Reklama rządzi się swoimi prawami: nie trzeba nikogo to tej tezy przekonywać. Reklamowane produkty mogą się nam nie podobać, mogą nas nawet irytować ale i tak w sklepach zwrócimy na nie uwagę. Czasami nie wiemy dlaczego… w wielu przypadkach za takie sytuacje odpowiedzialne są przekazy podprogowe, czyli informacje, które reklamodawcy przekazują nam niejako poza naszą świadomością. Jak to jest możliwe? Odpowiedź w dalszej części artykułu.
Czym jest percepcja i przekaz podprogowy?
Mianem percepcji określamy obieranie wrażeń z narządów zmysłów: wzoru, słuchu, dotyku, węchu i smaku. Percepcją nazywamy to, jak postrzegamy, słyszymy, jakie to wywołuje w nas emocje, jakie smaki odczuwamy, jak reagujemy na dotyk i różne zapachy. Na co dzień dostarcza się nam tak wielu bodźców, że wiele z nich dociera do nas, a nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy. Należą do nich bodźce podprogowe, które wykorzystują naszą podświadomość.
Percepcja podprogowa, zwana również subliminalną, to oddziaływanie na nasz mózg bez świadomości tego z naszej strony. Zjawisko to dotyczy zarówno bodźców wzrokowych, jak i słuchowych. Są one bardzo krótkie, zwykle trwają krócej niż 0,05 sekundy, co sprawia, że nie zostają niejako "zarejestrowane" przez naszą świadomość. Mogą być również ukryte wśród innych bodźców. I jedne i drugie mogą i wpływają zwykle na nasze myśli, poglądy i zachowanie. Co ciekawe, o percepcji podprogowej mówić można również w kontekście snu i śnienia oraz hipnozy. Specjaliści twierdzą, że na podobnych zasadach opiera się sugestie osób, zajmujących się wprowadzaniem w stan hipnozy.
Jak wykorzystuje się naszą podświadomość?
To, jak dokonujemy wyborów w dużej mierze uzależnione jest od naszej osobowości, temperamentu, sposobu bycia i wielu innych kwestii.
Nie bez znaczenia pozostaje również nasza… podświadomość. Wiele decyzji podejmujemy za pośrednictwem przesłanek, które docierają do naszego umysłu bez naszej świadomości. Są na tyle krótkie, że nie rejestrujemy ich świadomie ale ich obraz pozostaje w naszym umyśle.
Jak to możliwe? Czy są na to jakieś dowody?
Owszem. Przeprowadzono wiele ciekawych eksperymentów na ten temat. Jednym z nich było badanie, zorganizowane w stanie New Jersey w latach 50-tych XX wieku. Przygotowano specjalną taśmę filmową, w kadry której wpleciono pojedyncze klatki, reklamujące dwa produkty: popcorn oraz napój Coca Cola. Stwierdzono, że w grupach odbiorców filmu znacznie wzrosła sprzedaż konkretnych produktów: popcornu oraz napoju gazowanego. Jak to możliwe? Otóż, podświadomość osób badanych zarejestrowała ukryte w przekazie klatki filmowe, które wyświetlały się na więcej niż 0,05 sekundy. W mózgu wytworzył się więc obraz popcornu lub Coca Coli, co wpłynęło na chęć zakupu tych produktów. Badacze twierdzą jednak, że produkt pokazywany podprogowo musi być znany osobie badanej oraz musi ona odczuwać potrzebę jego nabycia, np. głód czy pragnienie.
Podobny eksperyment przeprowadzano względem uprzedzeń rasowych. Podprogowo pokazywano osobom badanym twarze osób rasy białej lub czarnej. W pierwszej grupie odnotowano wzrost negatywnych postaw względem osób czarnoskórych. Wcześniej jednak osoby te deklarowały uprzedzenia do tej rasy, przekaz podprogowy dodatkowo je wzmocnił.
Przekaz podprogowy i inne chwyty w reklamie
Nie da się ukryć, że przekaz podprogowy jest nierzadko wykorzystywany w różnych formach wpływu na człowieka, w tym w reklamie. W związku z tym, że zwykle nie ma on "mocy" zmiany ludzkiego myślenia czy zachowania, dotyczyć powinien grupy odbiorców, do jakich kierowana jest dana reklama, np. w reklamie napoju chłodzącego pokazywane są urywki wakacyjnych destynacji, skąpanych w słońcu, co przywodzi na myśl chęć napicia się czegoś zimnego.
Jakie jeszcze chwyty reklamowe stosują specjaliści od promocji?
Wielu z nich nie jesteśmy nawet świadomi. Reklamy zwykle bazują na autorytecie, co ma zachęcić nas do zakupienia danego produktu czy skorzystania z usługi na zasadzie wzbudzenia zaufania, np. leki reklamuje aktor przebrany za lekarza, a produkty dla dzieci: matka z gromadką pociech. W reklamach występują również znany aktorzy. W reklamach i sklepach spotykamy się z tak zwanymi cenami psychologicznymi, kończącymi się na 0,99 zł. Owszem, o wiele lepiej prezentuje się cena 9,99 zł niż 10 złotych - ta pierwsza wydaje się niższa, mimo iż różni je jedynie grosz. Do zakupu kusi nas również ograniczony czas zakupu, np. czasowość promocji. Kolejnym trikiem jest oferowanie np. kuponów zniżkowych na nową kolekcję. Zwykle, gdy nowe produkty wchodzą do oferty, my nadal szukamy gdzieś tych przecenionych, promocyjnych. Kupon na nową kolekcję potrafi jednak zachęcić do przejrzenia towaru z wyższymi cenami na metkach, skoro możemy go nabyć z rabatem?
Dajemy się oszukiwać? Niekoniecznie. Reklama jest praktycznie wszędzie, my sami również reklamujemy wiele produktów, np. polecając je znajomym. W świecie tak owładniętym przez promowanie i reklamowanie trudno być świadomym wszelkich chwytów i trików.
Komentarze